contributo di Roberta Garibaldi
vice presidente Comitato Turismo OCSE
membro del Comitato scientifico di Osservatorio Metropolitano
Il turismo enogastronomico si conferma essere oggi una delle principali tendenze di viaggio. Lo scenario economico caratterizzato da alta inflazione ed aumento generalizzato dei costi (anche dei prodotti e dei servizi turistici) non sembra aver intaccato il desiderio di viaggiare per scoprire l’enogastronomia e vivere le esperienze ed i territori di produzione.
Tra i viaggiatori europei, le proposte legate ai paesaggi rurali e le attività enogastronomiche sono le più ricercate per i viaggi della seconda metà dell’anno 2023. Sono indicate rispettivamente dal 17,4% e dal 16,3% dei turisti del Vecchio Continente, ossia circa 21,3 e 19,9 milioni. 6,2 milioni, invece, chi viaggia con motivazione primaria l’enogastronomia[1]. Uno scenario simile si ravvisa nel nostro Paese, dove nel 2023 quasi 6 italiani su 10 (9,6 milioni circa) hanno svolto un viaggio con il food & wine come ragione principale – un valore cresciuto di ben 37 punti percentuali rispetto al 2016. Questa ricerca di esperienze non riguarda solo questi viaggiatori, ma interessa tutti i turisti del Belpaese: oltre il 70% ne ha svolto almeno cinque nel corso dei viaggi più recenti (+25% sul 2021)[2]. L’Italia figura fra le più rinomate ed apprezzate mete enogastronomiche a livello internazionale, grazie ai suoi celebri prodotti e alla ricca e variegata offerta a tema.
La Lombardia, dal punto di vista enogastronomico, ha molto da offrire. Vanta il primato nel settore della ristorazione, con 26.826 ristoranti ed imprese di ristorazione mobile/street food[3] e 59 stellati[4], e dei birrifici artigianali – in regione sono attivi ben 140 tra micro-birrifici e brew pub[5]. La produzione agroalimentare e vitivinicola di qualità è ricca e consistente: 34 prodotti agroalimentari a Indicazione Geografica e 41 vini certificati, numeri che collocano la regione al quarto posto nella graduatoria nazionale[6], a cui si aggiungono 270 Prodotti Agroalimentari Tradizionali[7]. L’offerta turistica enogastronomica comprende inoltre 1.728 agriturismi con servizi di alloggio, ristorazione, degustazione e/o altre attività – con il primato del maggior numero di fattorie didattiche condiviso con il Piemonte –, 12 Strade del Vino e dei Sapori e 6 musei del gusto[8].
La stessa città di Milano ha una forte attrattività per il food. Ha una vasta e ricca offerta ristorativa, che spazia dalla cucina tradizionale a quella fusion ed etnica, contando ben 16 ristoranti stellati (sui 59 della regione)[9], e numerose sono le proposte di tour enogastronomici e cooking class che possono essere svolte nel capoluodo lombardo.
A fronte di questi numeri, possiamo affermare che complessivamente la regione evidenzia una capacità di valorizzare le risorse enogastronomiche del territorio, anche grazie ad un contesto territoriale fra i più competitivi[10]. Dai punto di vista turistico, questa offerta non è la più attrattiva e/o nota poiché Milano e la Lombardia vantano una più lunga e consolidata tradizione come meta di turismo lacuale, culturale e d’affare. Nell’immaginario turistico degli italiani, infatti, non figurano tra e prime destinazioni dove hanno svolto o hanno intenzione di svolgere viaggi all’insegna dell’enogastronomia[11]. Tuttavia, l’offerta ha un certo peso anche economico – La Lombardia, ad esempio, è stata la sesta regione per prenotazioni di esperienze enogastronomiche sul portale Tripadvisor nel 2022[12] – e nel territorio regionale Bergamo vanta il riconoscimento di “Città creativa per l’enogastronomia UNESCO” grazie al formaggio.
Il quadro che ne emerge evidenzia il ruolo che l’enogastronomia ha oggi e può rappresentare in prospettiva per Milano e la Lombardia. In che modo raggiungere questo obiettivo? È anzitutto opportuno valutare le potenzialità alla luce di un turista che sta cambiando ed esprime esigenze e bisogni differenti. Possiamo riassumente in quattro macro-tendenze questa evoluzione:
Varietà, esperienze a 360 gradi. Il turista desidera esplorare nuove mete ed arricchire la propria esperienza di viaggio partecipando a proposte autentiche a contatto con la natura e l’ambiente rurale. Degustazioni in vigna o nell’uliveto, eventi che abbinano il gusto con l’arte e la musica, attività ludiche, ... senza dimenticare i luoghi di produzione, con i caseifici sempre più apprezzati.
Frictionless. Accessibilità e facilità d'acquisto è ciò che oggi il turista vuole. Esiste ancora oggi un gap tra domanda ed offerta che può e deve essere colmato mettendo chi intraprende un viaggio all’insegna dell’enogastronomia nelle condizioni di poter reperire facilmente le informazioni e prenotare l’esperienza. Basti pensare, ad esempio, che il 63% dei turisti italiani vorrebbe prenotare le visite alle aziende di produzione online, ma solo il 23% l’ha fatto tramite il sito ufficiale ed il 20% attraverso le OTA (Online Travel Agency). Il flusso di comunicazione deve giungere ai differenti target attraverso i canali più utilizzati – ad esempio, Facebook per i Millennials e Instagram per la Generazione – senza dimenticare che è il passaparola tradizionale (ossia parenti ed amici) a influenzare maggiormente la scelta della destinazione e/o dell’esperienza.
Green & Social. La sostenibilità figura tra i driver di viaggio dell’esperienza enogastronomica. In particolare, il turista ricerca degustazioni, pranzi e/o cene a base solo di prodotti locali e pone attenzione alle iniziative green messe in atto da chi offre l’esperienza. Ma l’essere sostenibile non si limita alla sola tematica ambientale: tra i desiderata di chi viaggia vi è anche l’attenzione alle persone e l’etica aziendale. Il turista, infatti, desidera connettersi con la comunità locale e contribuire al benessere sociale attraverso il proprio viaggio.
Longevity. L’esperienza enogastronomica va oltre al cibo e ai valori culturali ad esso collegati estendendosi al benessere. Il viaggio diventa opportunità per recuperare la propria forma psico-fisica e imparare a adottare stili di vita più salutari. Basti pensare che oltre 7 italiani su 10 vorrebbero trovare al ristorante menù con ricette salubri. L’ambiente rurale rappresenta il luogo ideale per staccare dalla routine quotidiana, dalla tecnologia e dalla frenesia delle città, e trascorrere il proprio tempo con parenti ed amici.
Alla luce di questi cambiamenti appare importante stimolare una costante innovazione dell’esperienza enogastronomica in chiave sostenibile. Ad esempio, favorendo l’apertura al pubblico di tutte le differenti tipologie di aziende di produzione, come caseifici, birrifici, salumifici, ... con proposte di visita e degustazione così come rafforzando il binomio “gusto & natura” con esperienze quali tour a piedi e in bicicletta e attività di wellness nelle aree rurali. L’innovazione non deve essere solo messa in atto, ma va comunicata sempre in relazione al target a cui l’esperienza si rivolge. Da questo punto di vista, Milano e la Lombardia hanno grandi potenzialità stante le risorse e le attrazioni di cui dispone, e può fare leva sull’enogastronomia per arricchire l’offerta esistente in modo innovativo.
Un ulteriore elemento di attenzione, come abbiamo appena accennato, è la sostenibilità. L’interesse di chi viaggia c’è ed è alto, è auspicabile che i territori e gli operatori di Milano e della Lombardia – che già adottano pratiche green e hanno in essere iniziative sociali ed economiche sostenibili nell’agricoltura[13] – si adoperino per soddisfare questa esigenza e trasformarla in valore aggiunto. Come fare? Partire dal verificare cosa si sta facendo (misurando il proprio livello di sostenibilità), migliorarsi e comunicare. Poiché dobbiamo aiutare il turista a trasformare questa sua esigenza in realtà.
[1] Fonte dati European Travel Commission, ETC (2023). Monitoring sentiment for domestic and intra-European travel, Wave 16. Cfr. https://etc-corporate.org/uploads/2023/07/2023_ETC_MSIET_Results_Wave_16.pdf. [2] Fonte dati Garibaldi, R. (2023). Rapporto sul turismo enogastronomico italiano 2023: tendenze e scenari. Cfr. https://www.robertagaribaldi.it/rapporto-turismo-enogastro-tendenze-e-scenari/ [3] Fonte dati FIPE-Federazione Italiana pubblici esercizi, anno 2022. Cfr. https://www.fipe.it/wp-content/uploads/2023/04/rapporto-ristorazione-web.pdf, p. 45. [4] Fonte dati Guida Michelin Italia 2023. Cfr. https://guide.michelin.com/it/it/notizia/michelin-guide-ceremony/tutte-le-stelle-della-guida-italia. [5] Fonte dati Assobirra, anno 2022. Cfr. https://www.assobirra.it/wp-content/uploads/2023/07/AnnualReport-2022.pdf, p. 161. [6] Fonte dati Osservatorio Qualivita, settembre 2023. [7] Fonte dati Ministero dell'agricoltura, della sovranità alimentare e delle foreste, maggio 2023. [8] Fonte dati Garibaldi, R. (2022). Rapporto sul turismo enogastronomico italiano: l’offerta, https://www.robertagaribaldi.it/rapporto-sul-turismo-enogastronomico-italiano-2022-lofferta/ [9] Fonte dati Guida Michelin Italia 2023. Cfr. https://guide.michelin.com/it/it/notizia/michelin-guide-ceremony/tutte-le-stelle-della-guida-italia. [10] Ibidem. [11] Garibaldi, R. (2023). Rapporto sul turismo enogastronomico italiano 2023: la domanda italiana, [12] Ibidem. [13] Cfr. Confagricotura e Reale Mutua (2023). AGRIcoltura100, Rapporto 2023. Disponibile all’indirizzo: https://www.confagricoltura.it/media/6363/AGRIcoltura100-RAPPORTO-2023-Reale-Mutua-Confagricoltura.pdf